LED照明实体店可直面互联网挑战

　　任何物种灭绝，一定是因为其自身设计存在历史局限。随着互联网跨越式发展，实体商业受到前所未有的挑战，被推到自然选择的审判席前。为突破“历史局限”、延续辉煌，实体商业正想尽办法投入互联网的怀抱，各种创意花招层出不穷无所不用其极，然而究竟是抓住了救命稻草，还是在错误泥潭里越陷越深

　　2014年，中国百强连锁百货一半以上销售下滑。截止到2015年6月30日，据联商网《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示，2015年上半年，主要零售企业在国内共计关闭120家。其中倒闭的百货几乎囊括了中国当前所有最知名的企业，包括万达百货、马莎百货、天虹商场、阳光百货、百盛百货、津乐汇百货等。实体店总体衰落原因很多：超饱和的同业竞争、电商日益主流化、服务能力不足、高成本等，但这些原因背后的原因只有一个：互联网。

　　为什么这么说透过纷纭的现象，这场冲击实际上是一场信息权力的重构。追求买卖差价、制造信息不对称的商业，本质上是一种信息权力。互联网精神的本质是反权力，即人本的回归，亦即平等与尊重的回归。民主自由、信息充分效率，这些都将是互联网发展的必然结果。互联网一来，很多传统生意浑水变清渠，没得做了。以前我们常说“买的没有卖的精”，现在傻子不够用了。最近偶然路过多年前买笔记本被痛宰的鼎好，那些靠忽悠为生的商贩已经人去店空。感谢互联网帮我们赢得这场庶民的胜利。

　　互联网一定会颠覆权力么这是个大方向问题。怀疑，应对就会不坚决，就难免遭到自然选择的淘汰。为什么互联网一定会胜利生命是宇宙中的负墒，即一种自我趋向秩序的存在，注定将在与混沌的冲突中胜出。互联网作为人类生命的外延，必然推进人类向高度秩序、高度效率的模式演进，直到达到权力最优制衡、资源最优配置，亦即微观经济学所谓的帕累托最优。扯远了，总之一句话：如果你相信生命之树常青，你就该相信互联网一定会胜利。

　　大方向明确了，现在考虑如何活下来。首先必须研究下客户的行为。作为一个理性人，在选择通过何种渠道购买商品或服务的时候，一定会考虑这样几个因素：商品价值、购物的体验、购物的时间和交通成本，当然还有商品价格。只有当前两者之和大于等于后两者之和，购物行为才会发生。假设电商充分效率，即电商商品价格等于商品价值，则实体商业商品价格等于电商价格加上实体成本。整理后得到，客人到店购物的条件是：体验价值大于等于到店成本和实体成本之和。

　　于是，实体商业能否成功进化，只需做好三件事：提升体验价值、降低到店成本、提升运营效率。

　　提高实体店体验价值

　　互联网造就“宅”文化，但这不可能成为主流。人们真正的满足感和幸福感都是与真实世界的交互体验：从咖啡馆昏黄灯光下的一见钟情，到网球馆挥拍之间的畅快淋漓。增强体验常见的错误是：视各种花里胡哨的互联网技术为救命稻草，然而多数情况下他们并无卵用。

　　例如，你愿意每次逛个商场就下个App你真会一边逛商场一边盯着APP找路你相信搞一堆人在商场寻宝能促进销量你会无视玲琅满目的货架而抽风似地摇手机求广告你觉得虚拟试衣能替代宽敞浪漫的实体试衣间伪需求泛滥是实体商业慌不择路的证据，多数是供给者的单方面YY，甚至构成了逆体验。

　　以互联网本身来提升体验的失败案例不计其数。阿里53.7亿投资银泰，虚实强强联手欲打造实体店互联网转型神话。然后，2014年在门店增长30.6%情况下，销售仅增0.8%。然后阿里祭出据称可搞定一切逛街需求、实现五大功能的“喵街”神器APP，意欲扭转局面。然而结果是;客人嫌麻烦没人用，百货们担心自己成为天猫入口。

　　提升实体店体验价值的正道是：发挥真实世界优势，找到并强化电商无法企及的核心价值。到店成本够低的情况下，人们通常会优先选择实体。当商品和服务日益趋同，实体店卖的不再是商品，而是环境和体验。电商客户的目的是消费本身，是目的性消费;实体商业客户的目的更多是体验，消费是顺便的，是即兴消费。

　　符合“实体不可替代性”的例子：特色餐饮，茶咖、影院、运动、艺术展示、创客空间、社区综合体等。不符合的例子：没有主力拉动、单独的标准化商品贩售，如电器、消费电子、品牌服装等。前者是客人到访的目的，后者是搭便车。

　　总而言之，在提升实体商业体验价值这件事上，更需要的是实体不可替代性创新，而不是互联网技术本身。如果一定要吸取互联网的正能量，那么需要引入是互联网思维：以人为尊，体验为本;停止忽悠，全心全意为人民服务。

　　降低客人到店成本

　　互联网用零到店成本“惯坏”了消费者，加上日益发展的城市化，到实体商业消费的到店成本已成不可承受之重。曾几何时，我们会捧着一份精品购物指南，花一个周日整天时间，倒车倒地铁到中友百货买折扣的衣服，没有人考虑时间成本。然而，这样的日子已迅速成为历史，永远不会回来了。

　　于是实体商业把O2O看作救命稻草。O2O的本意是线上下单实体店提货，在中国目前主要形式是通过短信、公众号营销引客到店。然而由于到店成本的巨大不同，实体店会员对实体店营销敏感度，远低于电商会员对电商营销的敏感度。很努力地搞会员，也不如线下随便一个活动来的直接给力。一个哆啦A梦展，客流拉动效果就轻松超过辛苦经营的10万级O2O平台引流效果。除了打扰潜在客户的逆体验，会员营销基本就是实体店的YY。也许正是因此，据说西单大悦城放弃了用微信大号导流的幻想。

　　一些实体店开始尝试另一种O2O：送货/服务“到家”。然而这是把自己当作电商的行为，用实体店的昂贵房租充当电商的仓储配送站，不经济，除非你经营自主产品，或者关闭实体，彻底转型成电商，但这已经超出讨论范围。这种不经济的模式还是在发展，原因是中国当前物流行业的人口红利和资本红利。烧钱补贴结束，就知道谁在裸奔。

　　我们不可能给客人一个传送门，让他们瞬间到店。如何减小客户的时间成本唯一的解是：仅将居住/工作在你附近的人视为目标客户，进行精准营销和引流。谦虚地把自己定位为周边2-5公里社区服务者，聚焦一切力量针对这个区域内的客户营销。不要再幻想只要搞出十万粉丝、天天给他们推促销，你就会有十万常客。实体不可替代性较强的大型活动类引流是个例外，但这不可能是主体。

　　为此，我们提出一个概念——属地客群。用特制的人口传感器，在完全不打扰用户体验的情况下，积累生活和/或工作在附近的潜在客户特征数据，根据他们的消费能力、行为习惯和身份特质，过滤出本店最佳营销对象，开展精准引流。

　　例如在一个小胡同里有美甲店，由于不是临街铺面，来往行人很多不知道它的存在。胡同西边是一些住宅小区，东边是几座写字楼。wi-beacon从每天途径客流1万人中，根据路过频率、路过时间、性别、年龄等数据，过滤累计该店的属地客群数据库。店长花一分钟创建促销卡券，投放至wi-beacon网络，周边小区和写字楼里的属地客群客户只要连接wifi就能看到该店优惠。由于到店成本很低，预期转化率很高，而成本为零。

　　提升实体店经营效率

　　实体成本取决于很多方面：房租，物业，水电，人工，税收等等。互联网技术并不能直接降低这些显性成本，但可以帮你用同样的成本获得更多的产出，即增加效率。电商成本低于实体店，数据化管理功不可没。实体商业拥抱互联网，最正确的切入点不是那些花里胡哨的伪需求应用，而是用数据提升管理和运营效率，变相降低实体成本。

　　例如，你是否有精准的决策效果评估机制收入前提是你能拿到真实的收入数据。拿到了真实数据那是最终结果，知道时损失已发生。需要可感知、可操控的中间变量工具箱。我们为什么要体检因为体检指标可以深入描述健康状况，让我们对各种中间因素了如指掌，发现问题知道该对哪里下药。同样，通过wi-beacon，店铺可以精准感知实体客流总量和结构特征，空间精确到平米、时间精确到分钟对场内客人的行为进行记录，微观层面可以实现A/B测试活动效果的分析、收入变动的原因分析、平效到千人效的管理变革、客户画像分析、客流路径分析和任意维度的热力图等。

　　再例如，你是否知道你属地客群的特点、分布做任何生意，最关键的是定位客户，了解客户。否则就无从选择商品，设计风格，采取营销策略。wi-beacon网络在宏观层面可以实现属地客群、客流归属地分析等，让你知道客户的年龄结构、性别比例、居住/工作地分布、兴趣倾向、到店频率和时间分布等等，让你可以有目的性地选择产品，针对客户偏好设计店铺风格，实施最有效的营销策略，提高单位成本的产出。

　　此外，所有上述数据的时间序列/截面可以长期保存，并可与营收数据、天气数据、节假日数据联合建立客流模型，可实现客流预测，提前安排合理运营，最大化运营效率，降低成本。

　　作为实体商业增效努力的一部分，实体店需要加强营销，但方法一定要对路。营销就要入口，入口分主动、被动。我认为，短信群发、APP群推、公众号群发等传统主动营销只会越来越无用。首先，按需经济已经成为主流，主动营销越来越不得人心，人们维护信息自由选择权的意识越来越强。其次，无视时间成本差异，盲目营销，垃圾感太强不得人心。总之，主动营销，除非足够精准，否则就是逆互联网思维，迟早会消亡。

　　不如就让上帝的归上帝，凯撒的归凯撒，用实体广告的思路来做实体商业营销。例如，作为实体体验的一部分，WiFi就是一个巨大的被动营销入口。可以想象成：WiFi广告本质上就是真实世界中的广告牌，只不过只能通过手机上网是看到，并且他们之间建立了智能的动态关联。

　　关于主动营销还是被动营销，可以打个比方：同样是广告，你觉得行驶在路上不停被人往车里塞单页体验好，还是在南京路上抬头可见玲琅满目的霓虹灯体验好是的，我和你们答案一样：前者绝对是骚扰，后者却是一道风景，一种繁华的体验。为什么因为我们想看只需抬头，不想看就只顾行路，丝毫不会被广告主动侵扰，我的信息选择权被充分尊重了。另一方面，我在通州，你单页告诉我西单打折，跟我有毛线关系然而，当我在南京路上看到霓虹灯广告的时刻，这家店一定就在我身边，分分钟就可以过去逛逛，强相关性决定了这样的广告不是垃圾。

　　在互联网的冲击中，能否成功突破自身设计的历史局限，进化而求生，是每个实体商业从业者必须面对的问题。依赖信息权力、商品高度标准化的传统实体商业，最好趁早止损转行。余下的有两个演进方向：一是体验价值中心及其配套，成为人们出行的目的，构成城市生活方式的一部分;另一类是各类社区店，通过极低的到店成本继续延续实体商业的辉煌。在这场商业历史变革中，互联网技术并不能代替真实世界成为体验改善的救命稻草，它能做的，只是让我们更懂客户，更体贴地服务。