【中国经营报】茅台白金酒：战略收缩之惑

　　犹抱琵琶半遮面。曾成功借助五粮液黄金酒的宣传造势，趁机高调入市的茅台白金酒，自2009年8月推出以后却开始变得“羞答答”。

　　近日，茅台保健酒公司董事长张城对外宣布：白金酒目前除已开发的国内10个省市以外，其他省市的代理招商工作暂停。

　　但就在之前的2009年11月18日，巨人集团2亿砸得央视2010年广告。史玉柱宣布，其中一半用于五粮液黄金酒。

　　在竞争对手扩张的时候，自己却在收缩战线，在2009年年末的“市场血拼”中主动放弃了国内很多省市。茅台白金酒暂停扩张的背后究竟隐含着怎样的逻辑与尴尬？

    营销束缚：调性难协调

　　“此番战线收缩是受产量瓶颈的制约。”张城在白金酒2009年年末发布会上如此解释白金酒暂停扩张的原因。但这个解释的说服力似乎不足。“茅台集团这么多年来重要的市场销售策略就是产能紧张。”中投顾问食品行业首席研究员陈晨点明。

　　产量瓶颈的制约是原因之一。但入市4个多月来，白金酒的发展有自己的困扰。

　　在2009年年末发布会上，白金酒上市之初热炒的请来PK史玉柱的营销高手蔡芳新高调亮相，其曾操盘背背佳的营销。以“爆炒型快进快出”的打法在营销圈出名的蔡芳新，为何在茅台白金酒的营销上显得畏首畏尾。蔡芳新对此并未直面回答《中国经营报》记者的提问。

　　据北京CBCT品牌营销机构董事长李志起观察，白金酒的广告攻势无法与黄金酒抗衡。只有一些地面广告，空中媒体基本没有。李志起分析，蔡芳新显然还没有找到与茅台协调的调性。“茅台向来稳健的发展路径使得每一步选择都尤为谨慎。”李分析。白金酒属于茅台集团，制造商是茅台集团保健酒有限公司，难免受到束缚。

　　与白金酒合作的盛初营销咨询公司副总裁廖洁冰向《中国经营报》记者证实，北京德惠生科技发展有限公司董事长蔡芳新是茅台集团保健酒有限公司营销顾问，而盛初营销咨询公司则是白金酒的营销咨询公司。

　　廖洁冰解释，白金酒的定位并不像黄金酒定位于礼品，而是趋向于功能型、即饮型白酒定位。礼品定位可以快打快攻挣快钱，而功能型即饮型白酒定位则更注重跟消费者的情感交流。所以白金酒的广告主要打在地面，多是媒体上的软文，意在潜移默化的影响消费者。

　　另一方面，渠道和终端也是白金酒需要发力的部分。李志起说，“白金酒的终端铺的不好，很多地方看不到。比如在北京这个全国中心市场至今还没有白金酒的影子。”

　　茅台集团保健酒有限公司营运总监、北京办事处主任陈宁曾告诉《中国经营报》记者，“五粮液与史玉柱合作的优势更多体现在借用史玉柱的保健品营销网络。只需要再做两个样板市场，就可以全国复制。而白金酒不同，主要靠新开发的渠道”。陈宁证实，“北京广告打了，但是产品还没有上市。白金酒的目标是在全国建20万终端，集中到15个左右大的省份。”

　　据茅台白金酒提供的数据：从2009年8月份到2010年3月份白金酒的营销费用为3.7亿元。廖洁冰证实：从2009年10月糖酒会到12月份，两个月间签单近两个亿，实收1个多亿。而之前五粮液黄金酒刚推出市场提供的数据是：3个月做到7个亿元。

　　陈宁早在2009年8月时即显得谨慎得多，“我们可能达不到它们(黄金酒)那个量。”

    受制东家茅台战略影响？

　　“白金酒目前的销售情况确实‘反应平平’，而黄金酒的销量也并没有坊间流传的一些数字所显示的那么火热。”中投顾问食品行业首席研究员陈晨介绍。

　　“这是立足于行业本身的现实。”廖洁冰坦言，为茅台白金酒提出收缩战线的思路是基于现实的考虑。“我们建议区域战略布局应该暂时停下来。现在不是拉战略纵深的时候，保持在10个以下的省市就够了。”廖洁冰的回答很谨慎。

　　但据一位业内资深人士介绍，白金酒暂停扩张的另一原因可能与茅台集团的整体战略影响有关，茅台坚守的高端定位和品质使其每一步发展都相当谨慎。据其讲，面对茅台这样一个国企，白金酒的发展受制于茅台整体战略，有些意见还未统一。有消息称，来年茅台会减少白金酒人员等方面投入。但茅台方面予以否认。

　　据中投顾问统计数据显示，目前国内保健酒领域有5000家企业。据劲酒方面提供信息，2009年劲酒销售有望突破28亿元。其他品牌的销售基本还在亿元左右。有数字显示，保健酒市场每年增幅30%。但事实上，消费者对保健酒的消费正日趋理性成熟。事实上，很多保健酒类产品企业过于高估了市场接受程度。如白金酒从100多元到800多元的中高端价格，使得部分经销商对市场接受程度还吃不准。

　　长期关注酒业的福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏分析，中国保健品市场不够成熟，一个原因是产品局限在以中老年保健礼品为主的狭小领域。但以业界标杆劲酒为例，就是一个完全摆脱了“中老年”、“养生保健”、“礼品”等字眼桎梏成功定位的保健酒品牌。

　　陈宁对此也深受启发。“我们的最终目标是要让保健品变成日常的调理品，变成餐桌上的消费品。”陈宁说，由“礼品”走向“餐桌”，是白金酒在争取的新路线。

 　　原文发布地址：http://news.cb.com.cn/html/47/n-54047.html （中国经营报）