【南方都市报】卡夫-吉百利航母出水 金丝猴拟放弃主业

    中国投资咨询网讯 这是一个甜蜜的事业，但却面临着并不那么甜蜜的行业竞争。

    上下折腾数月之后，卡夫-吉百利并购案在众多非议声中接近盖棺定论，高达119亿英镑的收购价将缔造超过500亿美元营收的全球零食、制果及即食食品巨擘，超越雀巢成为全球最大食品公司，也超越玛氏-箭牌成为全球最大的糖果公司。

    这一世界瞩目的交易将在中国糖果市场掀起怎样的波澜？在华已占据20%饼干市场的卡夫会支持占据20%纯巧克力市场的吉百利发起对玛氏旗下德芙的总攻么？以吉百利为直接竞争对手的好时和金帝将因此遭受多大的冲击？

    以纯巧克力为代表的高端糖果市场似乎更多是属于外资的游戏，记者了解到，大多数国内企业并不具备在高毛利产品上角力的话语权。令人悲哀的是，纵使是刚刚传出IPO计划的国内最大糖果和巧克力企业金丝猴集团，也预备将豆腐干作为三年后替代糖果的主业。

    “未来糖果行业将在奶糖、功能糖、胶基糖、巧克力四大品类上展开竞争。”中国食品商务研究院研究员、精准营销理论专家朱丹蓬称，国内所有品类的竞争都业已完成，本土厂家在靠硬糖和奶糖形成规模之后，必须更多关注巧克力、功能糖、酥糖和果汁软糖等高毛利领域。

    卡夫欲再融资70亿英镑完成交易

    长达4个月的并购拉锯战终于在最终时限前画上句号。全球第二大食品公司卡夫为了甩掉雀巢、好时、费列罗等绯闻竞购者，将对吉百利的收购报价提高了15%，对2009年9月的102亿英镑报价嗤之以鼻的这一英国糖果公司最终在119亿英镑的高价前折腰。

    接下来的进展于卡夫而言则是喜忧参半，喜的是，好时于上周末正式宣布放弃对吉百利的收购要约，忧的是，持有9.4%股权的大股东巴菲特仍坚持反对这笔买卖。卡夫顶住了这一压力，昨日最新消息显示，其放弃了利率更高的过桥贷款形式，转而制定一项价值70亿英镑的债券融资计划，以完成对由德意志银行、花旗银行等所组成银团提供的短期过桥贷款的再融资。如此一来，这次甜蜜牵手需要等待的便是一周之后的结果———2月2日是吉百利股东接受卡夫收购要约的截止日。

    事实上，卡夫2004年底曾以14.8亿美元将自家的糖果业务出售给玛氏，表示糖果业务仅占全球营收的1.5%，要削减品牌数量，重点发展食品业务。但随着糖果市场每年以5%的速度增长，且其中巧克力的利润高达200%，巨大的利润诱惑着卡夫开始吃回头草。

    2008年玛氏收购箭牌之后，在糖果市场上的占有率达14.4%，而本次卡夫-吉百利巨无霸的成型将重写市场坐次，卡夫-吉百利将变身全球最大糖果公司，份额达15%.尽管巴菲特认为买卖“不划算”，中国食品商务研究院研究员、精准营销理论专家朱丹蓬则觉得“绝对值”。作为全球第二大糖果公司，也是惟一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品的公司，吉百利在25个国家拥有生产厂，在200个国家销售。“谁拥有了吉百利就拥有了在糖果市场的绝对话语权，双方合并后在税收、成本上能节省6亿多美元，且营销渠道上也能达到协同效应。”

    国内影响波及好时与金帝

    “这桩令全世界糖果业震动的收购案在中国的影响不及全球，主要是在高端品类上发生变化，但无疑会推动糖果业竞争，并给国内的糖果公司以借鉴———利用外来资金或资本运作可以在短时间内实现规模膨胀。”朱丹蓬称。

    在中投顾问食品行业首席研究员陈晨看来，新卡夫将取代雀巢成为全球第一大食品公司，但在中国，卡夫纵使是在整合达能之后，也仅在饼干市场占据20%份额，吉百利在糖果市场的占有率不到10%，无法与雀巢较劲，2008年大中华区的销售额便达133亿。“但在卡夫将整个糖果市场重新布局之后，当可改变吉百利近年在华发展并不顺利的局面。”

    早在1997年，吉百利主打产品怡口莲便在中国上市，目前其总部设在北京，在北京和广州各有一家工厂，香港有两家贸易公司。有消息称，其去年的中国业务刚刚实现收支平衡，原计划今年实现盈利。“吉百利在华产品主要有吉百利巧克力、怡口莲奶糖、荷氏和维果C薄荷糖、魄力口香糖，虽然其已经成立亚洲管理董事会，把中国列为重点拓展市场，但中国区C EO的频繁更换，使之多年徘徊在2.5亿-3.2亿的销售额，在纯巧克力市场约有20%份额。”朱丹蓬称，目前国内纯巧克力市场主要是外资品牌的竞争，其中玛氏的德芙又是当之无愧的领导者。“德芙在中国耕耘十多年，纯巧克力的销售额高达10亿。纵使卡夫全力支持吉百利，短期之内也没有赶上德芙的可能，但应可拉大与好时的距离。”

    记者了解到，好时目前在华直接以吉百利为竞争对手，旗下除自己的产品线外，还有2007年与乐天的合资公司建有产品线，但或因战略问题，较长一段时间好时并不重视中国市场，甚至在2004年底短暂退出数月。虽然在2008年10月将亚洲首家旗舰店设在上海，似乎有大干一场的架势，但整体业务并未见太多起色。

    有了来自卡夫的支持，吉百利除了冲击好时的市场之外，还将对最大的国产巧克力品牌金帝形成直接冲击。1990年代，中粮金帝曾是销量冠军，但在外资冲击下仅约有一成份额。“金帝在2006和2007年依靠情人节礼品装打市场，也曾有所起色，但由于国企的内部运作问题，2008和2009上半年的市场表现较为糟糕，至多也就2亿-3亿。”朱丹蓬称，本年度金帝正发力打造品牌，似乎略有收效。

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    金丝猴IPO在即欲以豆干取代糖果主业

    “目前国内巧克力品牌主力在代可可脂产品，对主流市场没有左右能力。”朱丹蓬表示。在金帝之外，国内最大的糖果公司金丝猴集团也有部分巧克力产品。目前这家公司正在筹备IPO，寄望成为国内首家登陆资本市场的糖果和巧克力生产企业。

    记者了解到，2008年底金丝猴已谋划上市。上周其相关负责人对外表示，已选定上海金丝猴食品为上市主体，确定保荐人为中银国际，计划融资12亿。而此前，其刚刚完成一轮融资，引进北京九鼎投资、新桥投资等2.47亿的投资。

    “目前国内整个糖果产业结构比较低端化，销售上10亿者寥寥无几。”朱丹蓬告诉记者，内资品牌中只有金丝猴销售达到13亿规模，奶糖代表、光明集团旗下冠生园的大白兔和功能糖代表、福建雅客均未达到10亿规模，而酥糖代表、在新加坡上市的台资企业徐福记早已成为内地糖果与糕点第一品牌，去年销售额约38、39亿，胶基糖代表、玛氏旗下的箭牌也高达24亿，硬糖代表、不凡帝意大利公司的阿尔卑斯在华销售也超过11亿。

    中国历来被看成是世界糖果市场中仅次于美国的第二大市场，尽管2008年的增长率10%-12%，低于2007年的13%-15%，但仍属于全球增速的潜力地区。“2004年拼硬糖，2005年拼木糖醇，2006年拼奶糖，2007拼果汁软糖，2008年拼酥糖，2009年拼巧克力，所有品类的竞争都已完成。而其中，功能糖和巧克力是发展最快的，硬糖和奶糖是毛利率最低的。”朱丹蓬表示，厂家都希望更多涉足巧克力、功能糖、酥糖和果汁软糖，传统的硬糖和奶糖只能是拼规模，形成产品线的必要组合。“所以以奶糖为主的金丝猴去年豆腐干收益在1.5亿左右，且计划三年内将豆腐干做成超过糖果和巧克力收入的主业。”记者了解到，2008年金丝猴便投资近7000万上马豆腐干项目，其馋嘴猴品牌豆腐干目前已成为国内第一大豆干品牌，并将前一轮募集的2亿多均砸向了这一项目。

    A 巧克力

    目前该市场主要由玛氏的德芙、吉百利、好时等跨国巨头盘踞，中粮旗下的金帝曾经是该市场的销售冠军，但在外资巨头的冲击下，只能勉强保持一成的市场份额。

    而德芙多年来一直是该细分市场的领先者。但在卡夫成功收购吉百利之后，在卡夫的强力支持下，下一步将向德芙展开强烈的攻势，似乎已不再是悬念。

    B 奶糖

    目前在中国市场，国产奶糖势力仍较强，排第一位的金丝猴年销售达13亿，大白兔销售规模不到10亿，跟国际巨头差距明显，并且传统奶糖利润在行业内最低，依靠规模取胜，显得最被动。而在豆干市场浅尝甜头的金丝猴，更打算把自己的主业由糖果改为豆干产品。

    C 酥糖

    代表企业台湾的徐福记在该领域一支独秀，年销售额达38亿-39亿元，是目前在中国市场最大的糖果商。

    D 硬糖

    代表企业有不凡帝意大利公司的阿尔卑斯，其在华销售也超过11亿。

    E 胶基糖

    代表企业是玛氏箭牌。自从2004年玛氏从卡夫手中收购箭牌以后，一跃成为糖果市场的老大。随着卡夫收购吉百利后，玛氏糖果市场老大地位旁落。

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