【中国企业家】金丝猴上市千机变

    靠着“撒胡椒面儿”的产品战略，批发加零售的大流通模式，金丝猴在过去30年中站稳了二三线市场；现在，冲击IPO的它，还必须解决掉以前粗放发展遗留的种种问题

    “引入战略投资者进而上市，我们是国内第一家。”赵东旺略带欣慰地说。上市，如今已是这位上海金丝猴食品股份有限公司（以下简称“金丝猴”）总裁的案头重任。他的底气在于：在众多的糖果、巧克力品牌中，金丝猴的产销量在国内居首位，现在已经进入上市前的辅导期，如果上市进程顺利，金丝猴将会是第一家在国内上市的休闲食品类公司（徐福记已在新加坡上市）。

    38岁的赵东旺身上压力不小。与同类的徐福记、大白兔、旺旺等知名品牌厂商相比，金丝猴的优势市场在二三线城市，而在北京、上海、杭州等重要消费区域，金丝猴在产品知名度和渠道管控上还很薄弱—赵甚至没有跟在北京深有影响力的那些零售连锁企业（比如物美）有过来往。

    但这不并妨碍金丝猴在2009年底拿到创业以来的第一笔投资，据称也是上市前的最后一轮融资。北京九鼎投资公司、北京科桥投资公司和几位自然人共同募集资金约2.5亿元，占金丝猴股份的21%，而此前一直传闻的新天域资本却未能出现在公司董事会的席位上。

    2010年1月20日，金丝猴召开第一次临时股东大会，增选来自私募基金的董事席位，确定了资金的用途，并预计在下半年向证监会递交相关材料，努力在一两年内实现上市。

    在食品生产这个传统领域，金丝猴并不是“尖子生”，但可以算是一个“努力的学生”。从1979年，创始人赵启三（赵东旺的父亲）从河南沈丘县付井镇一家负债过百万元的电器厂，靠着一股蛮劲儿，一头扎进食品加工行业，经过三十年的努力和积累，金丝猴的糖果、巧克力系列产品已经在国内市场上占据量的优势。自2003年，金丝猴初步完成渠道变革以来，连续五年以30%的速度增长，2007年的销售额就已达到15亿元左右。

    从乡镇企业起家的一批创业者中，赵启三是为数不多的“幸存者”。2006年，河南《大河报》曾组织过对改革开放之初“一百单八将”（乡镇企业、民营企业创始人）的回访，金丝猴是仅存的硕果。

    但在投资人眼中，金丝猴三十年、十几亿的发展速度，则偏向保守型，当然，这种保守，也在某种程度上帮助公司规避了一些风险。“金丝猴的机会在于，在传统领域里规模较大，行业整合机会也大，处在一个新老交替的时代。”一位PE投资人评价说。

    渠道换血

    对休闲食品公司，渠道的重要意义毋庸多言。赵东旺在进入“金丝猴”之后，最大的挑战就是踏平渠道的种种障碍。

    这其实并非特意为上市而为，只是因为上市的临近而显得愈发迫切。靠着批发散糖为主的大流通模式，金丝猴一点点积累起规模，然而，这种渠道却成为制约金丝猴发展的一大短板，直到2002年，金丝猴的糖果类产品销售额一直徘徊在3亿元以下。

    1997年前后，赵东旺从当地的机关报社回到老爷子（赵启三）一手打下的公司，从基层的业务员做起。没有样本和经验，赵东旺虽然多次提出要变革渠道的紧迫性，但整体推动上一直不得力。

    2002年后，赵东旺逐步接手整个公司市场营销业务，他做的第一件事就是打通市场终端。变革渠道，如何做？赵东旺也没有明确的概念，然而，看到公司每年占总销售额高达3%-5%的市场费用，“节流”成为赵东旺的第一招。

    “除了投在终端资源上的，其它的钱都不批。”赵东旺的管理方式很“粗放”，然而在当时的市场环境下，这一手段收到显著的效果。2003年，公司的年销售额终于站到3亿元的水平线之上。

    赵东旺刚接手销售业务时，公司只有二三十个办事处，却要管理全国的销售业务。“一个人要负责一个或几个省，前面跑着后面就荒了。”如今，公司已经形成从总部到地区办事处，再到地方经销商的分级管理的渠道管控手段，有超过130家办事处，4000多家签约经销商，在国内一些市场销售处优势的地区，金丝猴产品的市场占有率可以超过六成。

    从糖果、巧克力再到豆干等休闲食品，金丝猴的一大特点是产品涉猎面广，因此，曾被看作是其它品牌的“追随者”。在很长一段时间里，“娃哈哈”是果奶的代名词，“大白兔”等同于奶糖，金丝猴的同类产品，也经常遭遇被冠以金丝猴牌“娃哈哈”或金丝猴牌“大白兔”的尴尬。

    2004年，金丝猴公司总部迁到上海，面对更大的市场，更强大的竞争对手，赵东旺有种走出“井口”的感觉。

    在市场调查中，赵东旺发现，同类休闲食品生产企业，如旺旺、箭牌、德芙、阿尔卑斯等，各自都有很好的、上量级的产品。旺旺仅牛奶糖和QQ糖两款产品，就可以做到十几亿元规模；箭牌的口香糖甚至在一个偏僻山村的小商店里看到。相比之下，金丝猴虽然产品门类多，但却没有一个门类可以达到这种规模优势。

    “旺旺销售团队1万多人，箭牌有2万多人，我们销售团队才1000多人。”赵东旺从销售队伍上，看到了自己与大牌企业的差距。同时，金丝猴要想在品牌和销售量上有更大的突破，一线大城市的卖场终端和数以万计的小商店、便利店，这一大一小两头，是金丝猴急需占领的新高地。

    同时，公司依托各级经销商，在一些优势地区开设金丝猴喜糖专卖店，并尝试向卖场直供的销售模式过渡，逐步掌控销售终端。

    在金丝猴进军新市场的同时，竞争对手也在加大在二级市场的布局。“各行业都在产业升级，整合趋势已经明显，我们有这个机会，也想抓住这个机会。”赵东旺说。

    “胖猴子”瘦身

    金丝猴目前的规模和利润率，符合一家公司申请上市的标准。然而，不能否认，金丝猴还要解决粗放发展遗留的很多问题。

    今年62岁的赵启三思维活跃，常常有种种新想法冒出来，很多想法连年轻人都跟不上。从创业初始到现在，他做过糕点、麻片、肉干、罐头、腐竹、果奶、方便面，又新加了饮料、可可加工、奶粉等产品。金丝猴的产品不仅转得多，而且转得快，不成功就换新品。“老爷子每有一个新想法，我们都有些心惊肉跳。”赵东旺说。

    “有人说，它们（金丝猴）涉足的领域很大，会不会成为第二个‘娃哈哈’？公司上市应有个明显的主业，不可能在每个行业都做到前几名，在优势市场取得领先，再考虑多元化发展。”中投顾问食品行业首席研究员陈晨说。

    经过多年的“尝新”，目前，公司保留的产品门类依然有几百种，而跨出糖果行业之外探索的新产品做得好的基本没有，公司最大的卖点仍然是糖果。“原本老爷子认为，糖果行业撑死做到五六个亿，根本不敢想这个小产品，我们能做十几亿元，更不敢想将来要做几十个亿。”在公司，“老爷子”赵启三就像一个神，说什么就是什么，而“小辈”赵东旺在经营理念上的很多想法，在他看来太过于理想。

    “靠胆识的时代已经过去了。”一位投资人士告诉记者，金丝猴在赵启三时代，用的是选产品、上项目的粗放思路，更多靠感觉。而在当下的市场环境下，则需要一种资源的整合，借助外力，实现产业升级的跨越转变。父子两代创业者之间，虽然常因理念不同发生冲撞，但也在相互妥协。

    在金丝猴的老家，几乎没人不认识赵氏父子，公司绝大部分的员工也都是河南人，在地缘的基础上，团队的凝聚力很强，这就形成一种非常独特的公司文化。然而，要想公司成为“常青树”，仅有凝聚力显然不够。“整个管理团队需要吸收新鲜血液，外部顾问公司和专家设计规划，两方面缺一不可。”赵东旺说，他经常光顾各种论坛、峰会，发现优秀人才就不惜代价地“挖角”。

    广州天册顾问有限公司董事总经理郭晓宇就是赵家父子请来的“外脑”之一。2000年，赵东旺在一次会议上认识了还是艾森尼尔森中国区的高级咨询顾问的郭晓宇，后来，赵力邀郭来公司担任顾问。针对零售业渠道建设的特点，郭给金丝猴开出“两张药方”：一是变革渠道，二是提升品牌价值。

    2008年，金丝猴在上海完成股份制改造，并整合优势产业，公司将把资源聚焦在奶糖、麦丽素（带脂巧克力）、软糖、豆（腐）干四大系列上，有针对性的市场推广，而不再是单纯地“撒胡椒面”。在第一次临时股东大会上，董事会也将豆干项目确定为公司今后的重点发展项目，与糖果、巧克力产品形成终端互补产品。

    在赵东旺看来，有了资本和外力的支持，金丝猴可以做很多以前不能做的事情。随着渠道拓展，公司预计，未来两三年将保持20%-25%的增幅。

    在金丝猴内部有个流传多年的“变”字经：“市场变我也变，我变随着市场变；市场不变我也变，我变引导市场变。”前半段已经完成，下半段就要看赵东旺和其团队如何去做，即将面对的资本市场将给金丝猴带来的是惊喜还是痛苦？“就像炒菜，原料已经备好。老爷子已经打造了一个品牌，现在就是挑战管理层的智慧。”郭晓宇说。

    对于真正“接棒”仅一年有余的赵东旺而言，挑战刚刚开始。

PRE-IPO公司分析

公司名称

上海金丝猴食品股份有限公司

（简称：金丝猴）

选取理由

国内最大的糖果和巧克力生产商，产销量居首位，如果上市成功，金丝猴将成为国内首家登陆证券资本市场的糖果和巧克力生产企业。

IPO预计时间

2011年，上交所A股

欲融资金额

12亿元

上市亮点分析 ——

国内糖果行业，大白兔占据华东的一级、二级市场，旺旺凭借其强势直营网络等优势覆盖全国的零售小店和校园店。金丝猴则在华中、华北和西南市场掌握强势渠道管控，引入战略投资者后，在多方外力的支持下，金丝猴的渠道扩建将带来更大的利润空间，其在二三线市场的优势也将更加明显。

金丝猴几大关键时间点

1979 赵启三接手负债百万元的电器厂，在当时生活必需品贫乏的年代，转而生产食品。

2002-2003 金丝猴进行渠道变革，从大流通模式，转向拓展终端销售，销售额突破3亿元。

2003.8 金丝猴率先在中央电视台投放广告，提升整体形象和品牌影响力。

2004 为更加接近高端市场，金丝猴将总部迁往上海。

2008.11.20 上海金丝猴食品股份有限公司揭牌，整合主营业务和优质资产。

2009年底 引入战略投资者，积极争取上市。

资料来源：《中国企业家》根据公开资料整理

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