【投资者报】豪华车混战中国

       这一次，豪华车的盛宴再次降临到2010年12月20日的广州车展，德系、日系、美系豪华轿车纷纷携重量级选手上场，即便是大部分品牌今年在中国销量下降、豪华车销量仍旧上涨。俨然，三系巨头们已经看到了中国豪车市场的巨大空间，一场大戏就要拉开帷幕。

　　从数据上看，德系、日系和美系的销量也一路“上扬”。中国汽车工业协会公布的统计数据显示，2010年1~11月，自主品牌轿车共销售261.88万辆，占轿车销售总量的30.55%。日系、德系、美系、韩系和法系轿车分别销售194.84万辆、167.88万辆、123.24万辆、76.17万辆和33.34万辆，占轿车销售总量的22.73%、19.58%、14.37%、8.88%和3.89%。

　　具体而言，尽管日系豪华车的扩张速度迅猛，但在短期内其还不能成为豪华车市场的主流，不过在重视性价比的中国市场环境下，日系车会在中档豪华车市场逐渐占据优势。而以精细、历史长久著称的德系车依然是高端豪华车的主角。

　　德系成功之道

　　“坐奔驰，开宝马”形象地说明了奔驰、宝马两大德系豪华品牌在中国消费者心中的地位，而德系车深入人心应该从德国文化说起，德国人可以说是世界上最为严谨的人，凑巧的是德国车也以质量著称，很多德系车在报废的时候，车上很多零件甚至没有出现过一次故障。

　　中投顾问产业研究中心高级研究员黎雪荣对《投资者报》记者表示，消费者对于德系车认可度的确较高，一方面随着汽车保有量的不断增加，汽车事故的不断攀升，人们对于安全性的重视程度越来越高，德系车在安全方面的技术领先，使得德系车几乎成为了安全可靠的代名词；另一方面，德国的制造业十分强大，汽车制造业技术和德国人精益求精的作风也深入人心，同时德系车在环保方面的研发投入也不遗余力。

　　奥迪这个滋生于1909年的品牌，在历经二战等一系列变故之后，已经让四环标志广为人知。而经过22年中国市场的精耕细作之后，当其他豪华品厮杀于价格战之际，奥迪仍供不应求，它的领先不在于价格的变动，而在于同等价位上性能的提升，从奥迪A6至奥迪A6L就是很好的例子，甚至对于L（加长版）的提出也是奥迪的领先之举。

　　“德系进入中国的时间比较早，比如说奥迪在中国的时间已经20多年，因此从品牌知名度到品牌的信任度都走在了前面。”亚之杰一汽大众4S店总经理孙锋向记者如是阐述着奥迪的成功之道。

　　实际上，成本优势所带来的价格优势，以及由此带动的销量增长，一直是各个豪车品牌相继在中国落地国产的主要原因之一，只不过，奔驰在这个过程中由于各种原因牵绊而进展缓慢，但潜力依旧很大。

　　而日系车尽管曾在中国红极一时，但一连遭遇“召回门”以及“质量门”之后，日系车在汽车中国市场上的地位难免受到挤压。如果仅从销售数据上看，日系品牌较去年依然保持了增长势头，但这一切都是表面现象，其销量的增长是以降价促销作为代价，从中国轿车品牌销量排名上看，丰田汽车也早已跌出前十位。

　　值得肯定的是，日系车在节能方面的优势十分明显，而且在控制成本方面也有着独到之处，比如说丰田公司首创的精益生产就很有一套。未来如果能加强技术更新，不断强化设计、价格、服务等优势，仍然具有很大的发展空间。

　　从日系豪华品牌中的英菲尼迪来说，自1989年登陆北美市场以来，就不断续写着豪华车市场的奇迹，随着在中东、韩国及俄罗斯市场相继登陆，又于2007年来到中国，赶超着此前已经登陆中国市场的日系豪华座驾——雷克萨斯和讴歌。从某种程度上看，英菲尼迪有点像德系中的奔驰，尽管姗姗来迟，但却蕴藏着无限的潜能。

　　而作为份额较小的美系豪华轿车而言，今年在中国的销量增速较快，其不足之处在于品牌少、油耗高，而优势就在于豪华大气，这对于中国豪车市场的需求来讲无疑是一针兴奋剂。

　　如果凯迪拉克有朝一日能够实现国产化，从而改变依赖进口的格局，那么美系车在中国市场还是有相当的竞争力。毕竟来讲，凯迪拉克曾经创造过底特律的历史，一个叫做亨利?利兰的人，曾在凯迪拉克的工厂里，让缸体的加工首次实现了批量——底特律可以制造出两个相同的缸体，这一举措也创造了世界汽车零部件供应可以替换的历史。

　　而在布局当前火热的新能源汽车行业中，三系品牌的共同点就在于都意识到中国将是世界上最具有潜力的新能源市场之一，但是新能源战略上的差异也诠释着三系品牌各自的文化特点。

　　与美系和德系车企相比，日系车企在中国新能源市场具有相对优势，与中国各级政府的合作深度，以及相关车型推广进程都相对领先；美系车企基本上以通用为代表，主要依靠上汽通用合资企业作为其进军中国新能源汽车市场的载体，但目前在中国新能源市场上鲜有实质性动作；德系车企尽管布局中国新能源汽车市场时间相对较晚，但是进展迅速，力求后来者居上。戴姆勒与比亚迪在新能源汽车领域展开合作，以及大众前不久发布其中国新能源汽车战略等等都是德系新能源跑马圈地很好的例子。

　　不论怎样，中国市场都期待着豪华品牌能在新能源汽车上有所突破，毕竟和传统的燃油汽车相比，电动车始终蕴藏着无限的潜在优势，在其摆脱对原材料石油储量依赖的同时，更降低了使用成本并使能量运用更为高效。

　　日系国产化困境

　　不可否认，最早进入中国市场的豪华品牌轿车雷克萨斯确实在美国市场走出了成功的一步，仅用15年时间就完成了塑造豪华品牌的奇迹，更是连续4年时间蝉联美国市场豪华轿车的销量冠军。但是在中国市场，与宝马、奥迪的表现相比，雷克萨斯不免有些逊色。

　　近年来，雷克萨斯在销量的增幅上低于奔驰、宝马、奥迪的主要原因就在于它们在中国市场的最低排量为3L，入门价格都在40万元左右，而德系豪华车的众多车型都扎堆在2L至3L的排量区间，入门价格甚至一度低于30万元。

　　随着中国3L以上排量车型的消费税大幅提升，雷克萨斯也结合中国国情于2009年9月推出ES240小排量豪华轿车，希望通过小排量车型填补产品空白，从而“曲线自救”。

　　可是此时，奥迪A6L和宝马5系的价格也纷纷跌破40万元关口，以39万元起价的ES240似乎并没有多大优势。不过，值得肯定的是，雷克萨斯虽然价格较高，但是与其他30万元的国产化豪华车不同的是，为了保持品质，雷克萨斯一直保持着原装进口的姿态，就拿雷克萨斯ES240来说，如果横向比较，价格确实高于竞争对手，但是如果与同种品牌同系列大排量车型相比，价格却直落10余万元。

　　更不妙的是，丰田的召回无形中给雷克萨斯蒙上了一层阴影，从而使得消费者对于雷克萨斯的信任度直线下降。

　　2005~2007年，雷克萨斯在中国的销量由4600辆增至2.6万辆，连续3年同比销量增幅超过100%。2008年，雷克萨斯销量为32150辆，受全球金融危机的影响，尽管销量同比增幅出现一定下滑，但依然达到24%。直到2009年，雷克萨斯遭遇“中国式滑铁卢”，销量为3.3万辆，同比增幅仅为2.6%。

　　如果说日系中的“老大哥”真想摆脱掉目前的困境，国产化是必然要走的一条路子。就拿德系品牌中的奔驰、宝马、奥迪来说，他们都纷纷实现了本地化生产，并将更多车型引入国产，比如奥迪包含A4L、A6L、Q5，而宝马还专门为中国市场研发宝马5系加长版、奔驰新E加长版，而这些投入也获得了巨大的产出。

　　从2010年1至11月在中国本土的销量上看，奥迪交付汽车20.98万辆，比去年同期13.99万辆同比增长近50%；而宝马集团在中国大陆再破销售纪录，共交付15万辆BMW 和MINI汽车，这是继前8个月突破10万辆、前9个月逾12万辆提前完成全年销售预期后，宝马集团又一次实现具有里程碑意义的突破；梅赛德斯奔驰、奔驰AMG、Smart及迈巴赫汽车前11个月在中国的总销量已达到12.95辆，同比增长119%。

　　可见，越早实现国产化的厂商，在销量上越具有优势。而从雷克萨斯的平台来看，一方面雷克萨斯ES与丰田凯美瑞共用平台，而雷克萨斯GS与丰田皇冠共用平台，从而在动力总成方面与国产丰田共享程度很高，由此国产化并不是很大的问题。而且丰田汽车（中国）投资有限公司副总经理曾林堂曾表示，雷克萨斯如果能达到3万辆的年销售量，就具备国产化的条件。而雷克萨斯2008年就已经成功迈入年销3万辆的目标，但国产化却仍旧悬在空中。

　　据业内人士分析，雷克萨斯拒绝国产化可能是为了追求更高的利润，但是却没想到因此而丧失了竞争力，在目前销量不尽人意的情况下，雷克萨斯只有实现国产化才可能在中国取得更好的销量。

　　然而，进入中国的日系豪华车，无一例外走的都是雷克萨斯的路子，是因为最先迈入中国市场的雷克萨斯还没有国产化，其后就没人敢“吃螃蟹”，还是利润的诉求，再或是对中国市场还持有质疑的态度？

　　从2006年进入中国的讴歌以及2007年进入中国的英菲尼迪身上看不出丝毫脉络。毕竟讴歌将主要竞争车型锁定在宝马3系、5系和X5 3.0i，而当讴歌在宝马面前失去价格优势的时候，其市场前景显然也会更加艰难。至于英菲尼迪方面，也是一直传言着国产化的进程，但一直没有确切消息。

　　不管怎样，相比较美系可怜的凯迪拉克因中国政府的严格标准而停止了国产化而言，日系豪华品牌中的雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌品牌还是有选择的机会。然而在这条岔路口上，日系品牌也承接了日本人的传统，显得尤为谨慎。毕竟，德系奥迪国产化的成功并非那么容易复制。

　　而今，中国市场这块大蛋糕对于任何一个豪车品牌来说都充满了诱惑，从德系的奥迪、宝马到日系的雷克萨斯，以及顶级的宾利和劳斯莱斯，“得中国者得天下”已经成为共识。正如丰田总裁丰田章男在很多场合所断言的那样，“中国有潜力超过美国，成为世界上最大的豪华汽车市场。”

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